新华网银川2月7日电（记者马思嘉）水汽氤氲，丝竹绕梁，乌篷船载着游人在水中摇荡，两岸是羊肉火锅店、枸杞产品体验馆、葡萄酒小馆，各类小吃的香气扑鼻而来……在宁夏银川一座商业综合体内的“江南水街”，塞北冬日摇身一变，宛若江南。

  “真像是到了苏州，对我们西北人来说，特别有吸引力！”45岁的吴客勤说。她和朋友、孩子专程从宁夏吴忠市驱车而来，一边排队等候乌篷船，一边举起手机拍照。“这里可以吃美食、拍照、购物，能玩一整天。”

这是砂之船（银川）奥莱商业综合体配套的江南水街。新华社记者 马思嘉 摄

  作为宁夏重点招商项目，砂之船（银川）奥莱（后简称“砂之船”）于去年9月底开业，与其配套的江南水街则在去年12月开街。这一消费新场景迅速吸引大量客流，工作日上午停车场已一位难求，其中不乏陕西、内蒙古等地车辆。

  据“砂之船”副总经理马风介绍，开业3个月，销售额就达2亿元，今年1月销售额达8247万元，高居银川市零售市场榜首，80%的品牌在银川同类中销售额排名第一。“我们今年1月客流量249.6万次，复购率超过20%，外地客流占30%，平均每单消费1322元。”

消费者在砂之船（银川）奥莱游玩体验。受访者供图

消费者在砂之船（银川）奥莱购物体验。受访者供图

  马风表示，项目成功得益于政府有力支持与自身特色定位。政府方面，消费券发放、证照审批提速、开业当天多部门协调保障等措施起到关键作用。企业方面，则通过“首店经济”与极致“质价比”体验激活消费。“砂之船”引入超过400个品牌，其中宁夏首店、奥莱首店超90家，涵盖高端户外、国际轻奢等新品类，有效填补了本地市场空白。

  国潮品牌李宁、凯乐石等，在“砂之船”的宁夏直营首店月销售额均超百万元，吸引众多年轻顾客。“我买了李宁的运动裤和球鞋，才花了五百多元，价格便宜，款式新颖，还能逛逛旁边的江南水街，体验非常好。”来自宁夏石嘴山市的大学生董家琳说，如果家门口有这样的商圈，他肯定会常去。

这是宁夏“民谣集”自选式烧烤酒馆的乐队演出。受访者供图

  与此同时，从宁夏本土成长起来的创新品牌也在为消费场景注入新活力。以创立于2023年的“民谣集”自选式烧烤酒馆为例，该品牌打破传统餐饮与酒馆界限，以“酒水平价、自选体验、无低消、点歌免费”的亲民模式，迅速在全国开设超236家门店，成为年轻人喜爱的社交聚集地。民谣集融合专业乐队、地方美食与自选酒水，打造出沉浸式用餐场景，展现了宁夏本土品牌在创新消费体验方面的强劲潜力。

  宁夏商务厅消费促进处工作人员霍文娟说：“从实践看，宁夏消费者非常愿意为品质与体验买单。我们要不断创造新供给，回应消费者需求。”2025年，宁夏引进自治区级首店108家，并通过统筹发放5.8亿元消费券，撬动市场消费超90亿元。

  以去年底同时落地银川的三家麦当劳“首店”为例，宁夏区、市、县三级政府联动，提供选址、政策协调等全方位支持，实现“一年内完成全流程落地”，创下麦当劳在国内开店的最快记录，回应了当地百姓需求，一度火爆。

这是宁夏物美超市森林公园店烘焙区一角。新华社记者马思嘉摄

  面对电商冲击，宁夏老牌商超也在积极转型，以提升消费者购物体验。自去年下半年起，区内8家物美超市对标“新质零售”模式，进行全面升级：扩大熟食、烘焙、轻食等高体验品类，更新80%供应商，引入AI智能管理系统提升效率，严格执行食品安全日清制度等。

  改造效果立竿见影。物美超市森林公园店日均销售额提升3至4倍，达150万元，客流翻倍，年轻顾客占比明显上升。“消费者用脚投票，核心是实体店‘所见即所得’的安全感、场景体验感，以及商品丰富度匹配了需求。”宁夏物美超市营销负责人姜美玲说。

  春节前，32岁的银川市民文雯和家人一起在年味浓郁的物美超市森林公园店购物。“感觉变化很大，以前觉得又贵又没东西可买，现在熟食区、烘焙区有很多美食，我们也更爱来逛了。”她说。

市民在银川市览山公园落日冰场玩耍。新华社记者王鹏摄

2025年12月31日晚，人们在银川市览山公园参加跨年活动。新华社记者王鹏摄

  宁夏政府部门也敏锐捕捉到了“情绪消费”“悦己消费”等新消费趋势。在升级改造后的览山公园落日打卡点，葡萄酒与塑料高脚杯热销，增添浪漫氛围；越来越多“漂亮饭”品牌被引入商超，成为社交媒体新宠；一场场演唱会点燃城市热情……

  并非昙花一现的消费热度让政府和企业充满信心。霍文娟表示，宁夏将继续发展“首发经济”，引进首店品牌，打造适配本地市场的消费业态，更好满足消费者需求。马风则透露，“砂之船”计划引进成人室内闯关乐园等项目，打造真正的消费与游玩目的地。（完）